De succesfactoren van een CRM-implementatie

In de afgelopen jaren heb ik meer dan 50 CRM-implementaties begeleid. En hoewel ik vaak de vraag krijg welk systeem het beste is, zie ik de succesfactoren vooral buiten de systemen.

Het pakket verschilde per bedrijf, de branche en de producten ook. De best practices niet.

Vijf dingen die steeds terugkomen

Bij de bedrijven met de hoogste conversie en het beste rendement zie ik dezelfde vijf dingen staan. Niet als losse maatregelen, maar als een samenstel waarbij de ene het volgende mogelijk maakt.

1. Registreren is verplicht, maar het kost bijna geen moeite

Die twee helften horen bij elkaar, en organisaties kiezen er meestal één.

Wie alleen het eerste doet, maakt velden verplicht en krijgt gevulde velden zonder betekenis. De verkoper die om vijf uur zijn kans moet opslaan en niet verder komt omdat er drie rode randjes staan, typt wat het systeem wil horen. Wie alleen het tweede doet, houdt het laagdrempelig en krijgt een half gevuld systeem waar je niets uit kunt afleiden.

Bij de bedrijven waar het wel werkt is vastleggen niet vrijblijvend, en is de moeite er tegelijk uitgehaald. Wat al in een ander systeem bestaat wordt inzichtelijk gemaakt in plaats van overgetypt, en wat vanzelf kan wordt ingevuld. Gespreksverslagen komen uit de transcriptie van het gesprek, waar AI de samenvatting en de vervolgstap uit haalt. De verkoper controleert en vult aan in plaats van dat hij zit te schrijven.

Dat is het verschil tussen registratie die tijd kost en registratie die tijd oplevert, en het is tegenwoordig een kwestie van inrichten, niet van budget.

2. Iedere registratie heeft een doel dat je terugziet

Elk veld dat ingevuld moet worden, komt ergens terug. In een rapportage, in een signaal, of in een volgende stap die het systeem zelf zet. Staat een veld nergens in, dan gaat het eruit.

Dat klinkt vanzelfsprekend en is het in de praktijk zelden. Velden stapelen op. Iemand wilde ooit een uitsplitsing, er kwam een projectcode bij voor een rapportage die twee kwartalen heeft gedraaid, marketing wilde een herkomstveld en gebruikt inmiddels iets anders. Niemand haalt ze weg, want je weet nooit of iemand er nog naar kijkt.

De lus die de meeste implementaties halveren

Hier zit het punt waar ik in de meeste trajecten op uitkom, en het is de moeite waard om er even bij stil te staan, want het verklaart waarom twee bedrijven met hetzelfde pakket zo verschillend eindigen.

Punt 1 en punt 2 zijn geen twee maatregelen, het is een lus. Je legt vast, je ziet het terug, en omdat je het terugziet blijf je vastleggen. Draait die lus, dan wordt je data elk kwartaal beter zonder dat iemand een campagne hoeft te starten om mensen aan het invullen te krijgen.

De meeste implementaties bouwen alleen de eerste helft. Verplichte velden, een adoptiecampagne, een dashboard voor het management. Wat de verkoper zelf terugziet van wat hij invoert is dan niets, en dus zakt de kwaliteit weg zodra de aandacht verslapt.

Of dit bij jou speelt zie je zonder in een systeem te duiken. Het zit in je eigen overleg: een forecast waar je zelf correcties op maakt voordat je hem doorgeeft, adoptie die elk jaar opnieuw op de agenda staat, en rapportages waarbij de discussie over de cijfers langer duurt dan de discussie over wat je ermee gaat doen.

De vraag die dat opent leg je bij je CRM-eigenaar neer: laat van elk verplicht veld zien waar het terugkomt, met de naam van het rapport of het signaal erbij en wie ernaar kijkt. Wat niemand kan aanwijzen, kan weg. In de trajecten waar ik dat heb gedaan is het aandeel dat sneuvelt groter dan iedereen vooraf denkt, en het schrappen doet meer voor de adoptie dan de training die meestal in het plan staat.

3. De samenwerking en de hand-overs tussen teams zijn helder

Marketing, sales, service, operations en administratie weten van elkaar wie op welk moment aan het klantproces bijdraagt. De overdracht staat vast in het proces en niet in iemands hoofd, en er is afgesproken wat er aan informatie meegaat.

Het effect merkt de klant als eerste. Hij vertelt zijn verhaal één keer, en er blijft niets liggen tussen twee afdelingen in. Voor de organisatie zelf is de winst dat je kunt zien waar iets blijft hangen, want een overdracht die is afgesproken kun je meten en een overdracht die op goed vertrouwen gebeurt niet.

4. Er is expertise belegd op het snijvlak van business en IT

Er zit een vast team tussen commercie en IT waar de kennis van de klant, de processen en de systemen bij elkaar komt. Klein, vaak twee tot vijf mensen. Ze dragen geen omzettarget en ze beheren ook geen systeem, ze bewaken dat de customer experience en de employee experience blijven kloppen, en wat er in het systeem moet gebeuren om dat te ondersteunen. Ook na de go-live, want dat is precies het moment waarop dit soort teams meestal wordt opgeheven.

Wat het oplevert is dat keuzes over klantcontact één keer worden gemaakt en overal worden doorgevoerd. Zonder zo'n plek koopt elke afdeling na verloop van tijd zijn eigen tool om zijn eigen probleem op te lossen, en dan heb je het klantbeeld dat je net had samengebracht weer over vier systemen verdeeld.

Hier heb ik eerder een apart stuk over geschreven, over het werk dat tussen IT en commercie in valt en waarom dat zo vaak van niemand is.

5. Ownership en contacten volgen de koop- en de klantreis

De buying journey en de customer journey staan in kaart, en per fase is duidelijk wie eigenaar is van de relatie en wat een contactmoment moet opleveren. Niet "we bellen na twee weken", maar wat je na dat gesprek wil weten of beslist wil hebben.

Dat is wat een verkoopmethodiek in de kern doet, of je nu met Solution Selling werkt of met iets anders. Het verschil zit erin of die methodiek ook in het systeem zit. Elke stap die je in het CRM ziet hoort dan bij een echt moment bij de klant, en je stuurt op de momenten die conversie of tevredenheid opleveren in plaats van op de schermen die toevallig als eerste gebouwd zijn.

Waar dit je brengt

De vijf hangen samen. Ownership zonder heldere hand-overs levert eigenaren op die elkaar voor de voeten lopen. Een team tussen business en IT zonder registratielus zit dashboards te bouwen op data die niemand vertrouwt. En laagdrempelig registreren zonder bestemming is alleen maar sneller iets doen waar je niets aan hebt.

Maar je hoeft ze niet tegelijk aan te pakken. Begin bij de lus, want die is het goedkoopst te repareren en hij draagt de andere vier. De vraag waarmee je dat opent kost je een overleg.